Каким должен быть маркетинг в индустрии красоты? Далеко не все руководители салонов могут четко ответить на этот вопрос. О правильном маркетинге, о том, почему бонусы лучше скидок и как продвигать свой салон через Интернет, «Индустрии красоты» рассказал Максим Сергеев, автор первого в России профессионального курса по подготовке руководящего состава предприятий индустрии красоты. Координатор программ интеллектуальной поддержки бизнеса индустрии красоты России, стран СНГ, Балтии, Восточной и Центральной Европы. Совладелец консалтингового бюро «Сергеев/Каюмов и партнеры», ректор корпоративного университета. Автор уникального курса повышения квалификации руководитель «ШОК-ТРЕНИНГ». Автор пяти учебников по организации бизнеса индустрии красоты.
- Максим, расскажите, что представляет собой эффективный маркетинг в салонах красоты?
- Если сразу приучать наших читателей к правильным терминам, то я введу понятие «Система маркетинговых коммуникаций». Это маркетинг в салонах красоты, который включает в себя обязательные блоки – то, что должны делать все салоны обязательно, и сопутствующие блоки – это то, что можно делать при наличии денег. В таблице я даю подробную классификацию системы маркетинговых коммуникаций. Давайте ее прокомментируем.
|
Система маркетинговых коммуникаций
| |
|
Обязательные блоки
|
Сопутствующие блоки
|
|
Реклама · СМИ · Наружная реклама · Полиграфическая реклама
|
PR
|
|
Мерчандайзинг
|
Pablicity
|
|
Брендинг
|
Спонсорство · Шоу-бизнес · Социальное
|
|
Директ-маркетинг · Мейл-маркетинг · Каталог-маркетинг · Телефонный маркетинг · Телемаркетинг прямого отклика · Прямые продажи
|
Участие в выставках |
|
Sales promotion (акции) |
|
|
НВМК (направленные вербальные маркетинговые коммуникации) |
|
- Остановимся подробнее на мерчандайзинге. В примитивном понимании это выкладка товара на витрину, в более широком понимании – оформление всей зоны продаж. Одна из самых распространенных ошибок, которая встречается в салонах – это размещение торговой витрины за спиной администратора. Это стратегическая ошибка, потому что расстояние между клиентом и товаром в таком случае составляет 3-3,5 метра, и большую часть товара не видно. Также многие не совсем ясно понимают, насколько важен для салона брендинг. Многие примерно понимают, что это такое - создание и продвижение собственного фирменного стиля. Однако зачастую в салонах брендинг заканчивается названием и вывеской. Хотя брендинг – это не только логотип, это еще и фирменные цвета, легенда, оформление интерьера, музыка, определенная эстетика. Если представить ресторан, скажем, хорошей немецкой кухни, что это будет за ресторан? Это грубые столы, соответствующее меню и так далее. А когда салон красоты называют «Гретхен», а в оформлении салона нет соответствия названию, это серьезная ошибка.
Несколько слов хотелось бы сказать о телефонном маркетинге. Телефон-маркетинг – это звонки потенциальным клиентам. Во многих иностранных учебниках по маркетингу описывается такой способ продвижения товара: нужно купить телефонную базу и начать обзвон потенциальных покупателей с предложением «Купите наш водосчетчик». И у них есть статистика – 10% заинтересуются, 2% купят. То есть 1000 звонков – 20 продаж. Все! На самом деле эффективность телефон-маркетинга достаточно спорна. Если на Западе это работает, в России у большинства потенциальных покупателей подобные звонки вызовут негативную реакцию.
- А что подразумевается под термином «Sales promotion»?
- Sales promotion – это стимулирование сбыта, а именно акции, подарочные скидки, сертификаты, бонусы, купоны и так далее. Очень важно постоянно стимулировать сбыт. Тут нужно пояснить, что ситуация в маркетинге с начала 2000-х годов очень сильно изменилась. Раньше достаточно было дать рекламу в журнал, и вы могли получить четко очерченный поток клиентов. Сейчас конкуренция гораздо больше, у салонов примерно одинаковый перечень услуг. Теперь успех салона зависит от умения заинтересовать клиента. Возьмем в качестве примера производителей шампуня. Как они заинтересовывают клиентов? То упаковку поменяют, то емкость. То 20% шампуня бесплатно. То к шампуню идет мочалка, то два по цене одного. Постоянно что-то происходит. Это главное правило – когда бы клиент к вам не пришел в салон, там что-то должно происходить, какая-то акция – скидка, или бонус, или подарок, или что-то еще.
Бонусы вместо скидок
- Сейчас много говорят о том, что система скидок не столь эффективна, как раньше. Как вы считаете, что предпочесть салону – скидки или бонусы?
- Может ли быть скидка в салоне «эконом-класса»? Нет. Ведь эконом-класс работает на самой низкой цене, а на самую низкую цену не может быть скидки, потому что она и так самая низкая. В «бизнес-классе» вы еще можете дать скидку, но небольшую – 5-7%. Но развеет такая скидка обеспечит вам лояльность клиентов? Вот представьте, приходите вы в салон или фитнес-центр «бизнес-класса». Вам говорят: «Вау, у вас сегодня праздник, мы предоставим вам скидку 50 рублей». Вы скажете «Да, спасибо, но разве мне важны эти 50 рублей? Если бы я покупала квартиру за 5 миллионов рублей, то такая скидка была бы значительной». А если вы предоставите большую скидку, то акция невыгодна для салона, ведь вы отдадите всю прибыль. Что касается салонов класса «люкс», то там вообще скидка не нужна. Посетители вип-салонов покупают самое лучшее, выбирая по самой высокой цене.
На сегодняшний день самый правильный маркетинг – это постепенная замена скидок на бонусы. В чем принципиальное отличие бонуса от скидки? Бонус математически в два раза более выгоден, чем скидка. Но многие клиенты «заточены под скидку». При переходе на бонусную систему нужно начинать с постоянных клиентов. В идеале каждому постоянному клиенту нужно давать карточку. К примеру, клиент выбирает окрашивание в салоне за 5 тысяч рублей. Он в любом случае платит 5 тысяч рублей, но какой-то процент от стоимости услуги начисляется на карточку, к примеру, 500 рублей. И потом клиент может на эти деньги купить дополнительные товары и услуги. Но при этом карточка с бонусами должна обновляться каждые полгода - салону невыгодно, чтобы накопилась очень большая сумма.
Стоит отметить, что бонус не только выгоднее скидки, но и гораздо лучше стимулирует лояльность клиента. Потому что при получении скидки человек платит меньше, а бонус дает посетителю возможность получить что-то еще – бесплатно. Вот посещаю я салон раз в неделю, и тут через два месяц раз, и на накопленные бонусы купил банку крема, или получил услугу. А если я хожу два месяца и постоянно получаю маленькую скидку, что я в итоге получаю дополнительно? Ничего.
- Какова тенденция среди новосибирских салонов красоты, насколько активно они переходят на бонусную систему?
- В Москве и Санкт-Петербурге есть тенденция перехода с системы скидок на бонусы. В Новосибирске этот процесс происходит медленнее. Подпортил ситуацию кризис, к тому же розничная торговля избаловала клиентов, приучила к скидкам. Но сейчас совершенно понятно, что система скидок себя изжила.
Интернет в помощь
- Посмотрев новосибирские сайты салонов красоты, я прихожу к выводу, что у многих салонов не получается продвигать свои услуги через Интернет из-за нескольких типичных ошибок. Многие полагают, что главное в сайте – это красивое оформление. А ведь это не первое, и даже не второе, на что следует обратить внимание. Часто руководители предприятий индустрии красоты рассуждают следующим образом: «Я сделаю сайт, а клиенты зайдут в мой салон, возьмут визитку, где указан адрес сайта, и затем посетят его». Я спрашиваю: «А зачем Вам нужно, чтобы ваш сайт посетил человек, который уже у вас был?». Тут нужно понимать, что сайт нужен для поиска новых клиентов. В настоящее время до 40% клиентов приходят в салон через Интернет, и дальше этот процент будет расти.
- А как привлекать новых клиентов через Интернет? Каким требованиям должен соответствовать сайт салона красоты?
- Здесь можно выделить две основные проблемы. Первое - нерелевантность сайта. Релевантность в сфере Интернета – это соответствие информации сайта поисковому запросу. К примеру, человек открывает «Яндекс» и набирает «Стрижка Новосибирск». Будет ли ваш сайт появляться в ответ на этот запрос в первой десятке, а еще лучше в первой пятерке? На ноутбуке, к примеру, вылезают в ответ на запрос первые пять ссылок на странице. На нетбуке – 3. В России 92% посетителей поисковиков смотрят сайты из первой десятки. Дальше вообще не смотрят. Более точная задача – сделать так, чтобы ваш сайт появлялся в первой пятерке, еще лучше – в первой тройке. Проблема в том, что сайты салонов красоты сделаны изначально неправильно. Они нерелевантны, то есть наполнение сайта не соответствует основным поисковым запросам. Есть такое понятие, как метатеги. По метатегам робот-поисковик будет определять соответствие сайта основным поисковым запросам.
- Максим, а как это работает на практике?
- К примеру, я открываю просмотр HTML кода сайта салона красоты «Нимфа». И вижу, что и в титле, и в теле сайта написано «салон красоты «Нимфа». Но никто не будет в поисковике делать запрос «салон красоты «Нимфа», а будет задавать, к примеру, «ламинирование волос в Новосибирске». После этого я спрашиваю: «Какая у вас самая лучшая услуга?» Мне говорят: «Коррекция фигуры». Набираю в «Яндексе» «коррекция фигуры в Новосибирске», и что? Ссылка на сайт этого салона вообще не выдается.
Вторая проблема при продвижении салона через Интернет – отсутствие поисковой оптимизации. Хороший сайт не требует платного продвижения, потому что хороший сайт сделан так, что он сам «вылезает» по запросу. Многие руководители салонов постоянно платят за продвижение сайтов, и я им объясняю: «Вы платите, потому что сайт сделан неправильно». Большинство заказывают сайты не крупным компаниям, а мальчикам. А мальчикам невыгодно делать сайт правильно, потому что тогда клиент не будет ему платить за продвижение. А правильный сайт будет себя сам продвигать.
Есть еще один важный момент – это знание основных поисковых запросов, то есть понимание того, что интересует потенциального клиента. Основные запросы людей, которые посещают салоны красоты, это «Стрижка, макияж, массаж, коррекция фигуры» и так далее. Высший класс – четко знать, что ищет человек. Это не высшая материя, это простые вещи.
Мы не раз писали о том, как важно создать особую атмосферу в салоне красоты, правильно выстроить отношения в коллективе, нанять профессиональных администраторов и мастеров… Но отсутствие собственной маркетинговой программы может свести на «нет» все эти усилия. В то же время правильный маркетинг поможет вам избежать синдрома «дырявого стакана» и получить отдачу от вложений в рекламу и продвижение бизнеса. А следовательно, возрастет и прибыль.